Aus einer Blackbox wird noch kein Einzelkanal-Werkzeug
Performance Max bündelt Search, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps in einem zielbasierten Kampagnentyp. Google verteilt Gebote und Budget mithilfe seiner Systeme über diese Inventare. Für Unternehmen war deshalb lange schwerer zu erkennen, welcher Kanal welchen Beitrag leistet und wie stark sich die Verteilung beeinflussen lässt.
Der Kanalbericht hat die Sicht bereits verbessert. Seit dem 15. Oktober 2026 führt Google nun schrittweise Kanalprioritäten und Budgetzuweisungen für mehrere Kampagnentypen ein. Die Funktion kann je nach Konto und Zeitpunkt noch fehlen. Der Trend ist trotzdem klar: Automatisierte Kampagnen erhalten mehr steuerbare Grenzen, ohne ihre kanalübergreifende Logik vollständig aufzugeben.
Was sich bei Performance Max konkret steuern lässt
Für Performance Max unterscheidet Google drei Bereiche. Search, YouTube, Maps, Gmail und Discover bleiben als gemeinsame Gruppe namens Google-Kanäle zusammengefasst. Google-Suchpartner und das Google Displaynetzwerk können jeweils eine eigene Priorität erhalten.
Zur Auswahl stehen hohe und niedrige Priorität. Kanäle mit hoher Priorität sollen zuerst Budget erhalten, sofern sie zu den gewählten Gebotszielen beitragen können. Für niedrig priorisierte Kanäle lässt sich zusätzlich ein gewünschter Anteil am durchschnittlichen Tagesbudget festlegen. Ein Wert von null Prozent verhindert laut Google Ausgaben auf dem betreffenden Kanal.
Eine Budgetzuweisung ist keine feste Obergrenze
Der wichtigste Hinweis steht in der offiziellen Beschreibung: Die prozentuale Budgetzuweisung arbeitet nach dem Best-Effort-Prinzip. Google versucht, die Ausgaben innerhalb des gewählten Anteils zu halten, garantiert dies aber nicht. An einzelnen Tagen kann der Wert überschritten werden. Über- oder Unterschreitungen werden nicht auf den nächsten Tag übertragen.
Auch die Gebotsstrategie beeinflusst die Wirkung. Ist eine Kampagne mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nicht durch ihr Budget begrenzt, verändert die reine Priorisierung die Verteilung laut Google in der Regel nicht. Eine festgelegte Budgetzuweisung für niedrig priorisierte Kanäle gilt dagegen weiterhin. Unternehmen sollten deshalb nicht nur den neuen Schalter betrachten, sondern auch Budgetstatus, Zielvorgabe und tatsächlich gemessene Conversions.
Der Kanalbericht wird zur Entscheidungsgrundlage
Google hat den Kanalbericht 2025 für alle Performance-Max-Kampagnen verfügbar gemacht. Er zeigt, auf welchen Kanälen Anzeigen ausgeliefert werden. Erweiterungen ergänzten unter anderem Kosten, ROI-Spalten, Segmente nach Conversion-Aktion und Hinweise bei eingeschränkter Auslieferung.
Diese Daten sollten vor jeder Änderung gelesen werden. Ein hoher Kostenanteil in einem Kanal ist allein kein Beweis für schlechte Leistung. Prüfe, welche Conversion-Aktionen dort entstehen, welchen Wert sie haben und ob daraus passende Anfragen oder Verkäufe werden. Attribution kann dabei mehrere Berührungspunkte berücksichtigen. Der letzte sichtbare Klick erklärt deshalb nicht immer den gesamten Beitrag eines Kanals.
Mehr Kontrolle verlangt bessere Messung
Die neuen Einstellungen lösen kein Messproblem. Wenn eine Kampagne jeden Formularstart als Erfolg bewertet, kann sie auch mit sinnvoll gesetzten Kanalprioritäten auf das falsche Ziel optimieren. Für B2B-Unternehmen ist zusätzlich wichtig, ob eine Anfrage fachlich passt und im CRM weiterbearbeitet wird.
Meine Einordnung: Kanalsteuerung ist besonders hilfreich, wenn ein Unternehmen eine klare geschäftliche Begründung für Grenzen hat. Sie sollte nicht genutzt werden, um kurzfristige Schwankungen vorschnell zu bestrafen. Eine Änderung braucht einen dokumentierten Ausgangswert, einen ausreichend langen Beobachtungszeitraum und eine vorher festgelegte Entscheidung.
Ein angenommenes Beispiel
Angenommen, ein Beratungsunternehmen nutzt Performance Max für qualifizierte Anfragen. Der Kanalbericht zeigt Ausgaben über Google-Kanäle, Suchpartner und Displaynetzwerk. Die CRM-Auswertung weist jedoch darauf hin, dass ein Teil der gemessenen Formularabschlüsse nicht zur Zielgruppe passt.
Das Unternehmen prüft zuerst Conversion-Ziele, Werte und die Übergabe ins CRM. Danach setzt es das Displaynetzwerk auf niedrige Priorität und definiert eine Budgetzuweisung. Vor und nach der Änderung werden Kosten, bestätigte Anfragen und deren Qualität verglichen. Dieses Beispiel ist eine Annahme. Es verspricht keine bestimmte Wirkung und ersetzt keinen Test im eigenen Konto.
Checkliste für die neue Kanalsteuerung
Diese Punkte helfen bei einer kontrollierten Einführung.
- Ist die Funktion im betreffenden Google-Ads-Konto bereits verfügbar?
- Welche Performance-Max-Kampagnen sind tatsächlich durch ihr Budget begrenzt?
- Welche Kanäle zeigt der Kanalbericht und welche Conversion-Aktionen entstehen dort?
- Sind primäre und sekundäre Conversion-Ziele korrekt getrennt?
- Enthalten Conversions realistische Werte für die Gebotsstrategie?
- Wird die Qualität von Anfragen im CRM oder Verkauf geprüft?
- Gibt es einen geschäftlichen Grund für hohe oder niedrige Priorität?
- Ist klar, dass die Budgetzuweisung keine garantierte Tagesgrenze ist?
- Sind Ausgangswerte und Zeitpunkt der Änderung dokumentiert?
- Wird nur eine wesentliche Annahme zur gleichen Zeit verändert und danach geprüft?