Die Kennzahl beantwortet nur eine Teilfrage
Der ROAS setzt zugerechneten Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten. Das kann die Entwicklung einer Kampagne beschreiben. Es enthält jedoch nicht automatisch alle Kosten des Marketings und sagt noch nicht, welcher Beitrag nach dem Verkauf übrig bleibt.
Für unternehmerische Entscheidungen lohnt sich deshalb eine zweite Rechnung. Dazu gehören das gesamte Kampagnenbudget und ein sauber definierter Deckungsbeitrag pro neuem Kunden.
Ein Szenario mit frei gewählten Zahlen
Angenommen, ein Händler erreicht 100 Neukunden mit einem Netto-Warenkorb von 100 Euro. Der zugerechnete Umsatz beträgt 10.000 Euro. Bei 2.000 Euro Werbebudget ergibt das einen ROAS von 5.
Nehmen wir zusätzlich 35 Euro Deckungsbeitrag pro Neukunde an. In diesem Wert sind variable Kosten wie Ware, Abwicklung, Gebühren und angenommene Retouren bereits berücksichtigt. Es bleiben 3.500 Euro vor den hier gerechneten Marketingkosten.
| Position | Monatliche Annahme |
|---|---|
| Anzeigenbudget | 2.000 € |
| Marketing-Betreuung | 990 € |
| Creator-Inhalte | 600 € |
| Werkzeuge | 60 € |
| Marketing gesamt | 3.650 € |
| Deckungsbeitrag von 100 Neukunden | 3.500 € |
| Nach diesen Marketingkosten | −150 € |
Der erforderliche Beitrag wird sichtbar
Mit diesen Annahmen fehlen 150 Euro zur Deckung der Marketingkosten. Bei unverändertem Deckungsbeitrag wären mindestens 105 Neukunden nötig, weil 3.650 geteilt durch 35 auf eine ganze Kundenzahl aufgerundet wird.
Das bedeutet nicht, dass ein bestimmter ROAS immer schlecht ist. Ein anderes Angebot kann höhere Margen, geringere Zusatzkosten oder belastbar gemessene Wiederkäufe haben. Die Rechnung muss zum Unternehmen passen; die Zahlen hier sind keine Marktwerte.
Bei B2B zählt auch der Abschluss
Ein günstiger Lead hilft nur dann, wenn daraus ein passender Auftrag entstehen kann. Bei 50 Leads und zehn Prozent Abschlussquote wären rechnerisch fünf Kunden zu erwarten. Bei vier Prozent wären es nur zwei. Dieselbe Kontaktmenge kann daher zu unterschiedlichen wirtschaftlichen Ergebnissen führen.
Leadqualität und Vertriebsbearbeitung gehören in die Auswertung. Eine Kampagne kann passende Anfragen liefern, die anschließend liegen bleiben. Oder sie erzeugt zahlreiche Kontakte mit falschem Bedarf. Beides verlangt eine andere Verbesserung.
Vier Werte für eine verständliche Auswertung
Eine schlanke Übersicht kann für den Anfang ausreichen. Entscheidend ist eine gemeinsame Definition der Werte und ihrer Datenquellen.
- Gesamte Marketingkosten einschließlich Betreuung und Produktion.
- Passende neue Kontakte, getrennt von unqualifizierten oder doppelten Anfragen.
- Tatsächliche Neukunden beziehungsweise ein ausdrücklich gekennzeichneter Erwartungswert.
- Deckungsbeitrag je Neukunde nach den relevanten variablen Kosten.
Besser testen als pauschal versprechen
Meine Empfehlung ist, einen begrenzten Test mit dieser Rechnung vorzubereiten. Der Preis eines Kontakts allein entscheidet nicht, ob er wirtschaftlich gut ist. Auch allgemeine Erfolgsaussagen ersetzen die Zahlen des eigenen Angebots nicht.
Wenn Menge, Qualität und Kosten gemeinsam sichtbar werden, lässt sich begründet weiterarbeiten: Angebot schärfen, Kontaktweg verbessern, Vertrieb nachhalten oder einen Test verändern. Genau dabei kann KI bei Varianten und Auswertung helfen.