Beginne mit der Entscheidung, die ansteht
Ein Report kann viele Kennzahlen enthalten und trotzdem wenig helfen. Die wichtige Frage ist, welche Entscheidung du damit treffen möchtest: Einen Test fortsetzen, ein Angebot schärfen, eine Zielseite verbessern oder die Kontaktbearbeitung ändern? Ohne diese Frage entsteht leicht eine Sammlung von Zahlen, deren Bedeutung offenbleibt.
Schreibe vor der Auswertung auf, welches Ziel verfolgt wurde und welche Maßnahmen im betrachteten Zeitraum liefen. Halte auch Änderungen fest. Ein neues Formular, ein anderer Preis oder eine veränderte Erreichbarkeit kann Ergebnisse beeinflussen. Diese Informationen gehören neben die Zahlen, damit die Entwicklung verständlich bleibt.
Verwende für alle Beteiligten dieselben Begriffe
Was zählt als Anfrage? Eine Formularsendung, ein erreichbarer Kontakt oder bereits ein passender Interessent? Solange diese Begriffe unterschiedlich verwendet werden, sprechen Marketing und Vertrieb leicht aneinander vorbei. Eine steigende Anfragenzahl kann dann gut aussehen, obwohl mehr doppelte oder ungeeignete Kontakte enthalten sind.
Lege eine kleine gemeinsame Definition fest. Beispielsweise wird zwischen eingegangenen Kontakten, geeigneten Anfragen, geführten Gesprächen und gewonnenen Neukunden unterschieden. Ein Kontakt darf dabei nicht mehrfach als neuer Interessent gezählt werden. Die genaue Struktur hängt vom Geschäft ab, sollte aber für alle Auswertungen gleich bleiben.
Verbinde Kosten mit dem weiteren Verlauf
Wer nur Werbebudget und Klicks betrachtet, sieht den Anfang des Weges. Für das Unternehmen zählen zusätzlich Aufwand und Ergebnis nach dem Kontakt. Dazu können Betreuung, Produktion, vertriebliche Bearbeitung und die tatsächlichen Abschlüsse gehören. Welche Kosten einbezogen werden, muss im Report klar stehen.
Ein Beispiel mit frei gewählten Annahmen: Ein Monat verursacht 2.000 Euro vereinbarte Marketingkosten und bringt 20 geeignete Anfragen. Rechnerisch sind das 100 Euro je geeigneter Anfrage. Ob das wirtschaftlich sinnvoll ist, hängt unter anderem von der Abschlussquote und dem Beitrag eines Kunden zum Geschäft ab. Der Kontaktpreis allein beantwortet diese Frage nicht.
Eine kleine Übersicht ist oft genug
Für einen regelmäßigen Arbeitsreport reicht zunächst eine überschaubare Auswahl. Zusätzliche Kennzahlen sollten eine konkrete Frage beantworten. Füge lieber eine kurze Erklärung zu einer wichtigen Abweichung hinzu, als eine weitere Seite mit Diagrammen ohne Entscheidungshilfe anzuhängen.
| Beobachtung | Frage für die Entscheidung |
|---|---|
| Gesamte vereinbarte Marketingkosten | Welchen Aufwand hatte der betrachtete Test? |
| Geeignete neue Anfragen | Erreichen wir Menschen mit passendem Bedarf? |
| Bearbeitete Kontakte und Gespräche | Kommt die Nachfrage im Vertrieb weiter? |
| Abschlüsse aus ausreichend alten Vorgängen | Wird aus dem Kontakt tatsächlich ein Kunde? |
| Wichtigste Änderungen im Zeitraum | Welche Eingriffe könnten die Entwicklung erklären? |
Vergleiche Zeiträume, die zusammenpassen
Eine Anfrage wird nicht in jedem Geschäft am selben Tag zum Auftrag. Werden die Kosten des aktuellen Monats mit Abschlüssen aus älteren Vorgängen vermischt, kann eine verzerrte Bewertung entstehen. Betrachte zusätzlich, wie eine bestimmte Gruppe von Anfragen über ihren tatsächlichen Bearbeitungszeitraum weiterkommt.
Achte beim Monatsvergleich auf verfügbare Arbeitstage, saisonale Nachfrage und den Umfang der Maßnahmen. Ein einzelner kurzer Zeitraum kann stark schwanken. Verwende vorhandene Daten, kennzeichne kleine Fallzahlen und unterscheide Beobachtung von Vermutung. Nicht jede Veränderung beweist bereits, dass eine bestimmte Maßnahme die Ursache war.
Mache Datenlücken sichtbar
Nicht jeder Kontakt lässt sich eindeutig einem Kanal zuordnen. Eine Person kann zuerst einen Beitrag sehen, später nach dem Unternehmen suchen und schließlich anrufen. Wenn die verfügbaren Systeme diesen Weg nicht vollständig zeigen, sollte der Report keine künstliche Genauigkeit erzeugen.
Kennzeichne unbekannte Herkunft, offene Vorgänge und fehlende Rückmeldungen. Vereinbare, welche Informationen künftig besser erfasst werden sollen. Eine kleine Ergänzung in der Kontaktbearbeitung kann nützlicher sein als ein komplizierteres Dashboard. Das Ziel ist eine bessere Entscheidungsgrundlage, nicht die bloße Beseitigung leerer Felder.
Beende den Report mit einer konkreten Aufgabe
Ein Ergebnisbericht sollte erklären, welche Beobachtung zu welchem nächsten Schritt führt. Wenn viele Interessenten denselben Leistungsumfang missverstehen, kann die Aufgabe lauten, Anzeige und Zielseite gemeinsam zu präzisieren. Wenn passende Kontakte unbearbeitet bleiben, liegt der nächste Schritt möglicherweise im internen Ablauf.
Halte Verantwortlichen, Termin und erwartete Beobachtung fest. Beim nächsten Gespräch wird diese Aufgabe überprüft, bevor neue Maßnahmen hinzukommen. So entsteht ein nachvollziehbarer Arbeitsrhythmus: auswerten, eine begründete Änderung umsetzen und ihre Wirkung erneut prüfen. Der Report unterstützt damit die Steuerung des Geschäfts.